三只松鼠“風(fēng)光”沖刺IPO：低毛利產(chǎn)品貢獻******營(yíng)收

　知名“網(wǎng)紅”品牌三只松鼠，目前正朝著(zhù)上市的目標發(fā)起沖刺。在競爭激烈的市場(chǎng)上，三只松鼠短短5年間，抓住電商紅利，脫穎而出成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，顯然自有其過(guò)人之處。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者近日梳理三只松鼠公布的《招股說(shuō)明書(shū)(申報稿)》發(fā)現，在風(fēng)光背后，三只松鼠也面臨著(zhù)主要產(chǎn)品毛利率卻相對較低、營(yíng)收過(guò)于依賴(lài)天貓商城等多重隱憂(yōu)。

　　主營(yíng)業(yè)務(wù)同質(zhì)化競爭最激烈

　　三只松鼠主要從事自有品牌休閑食品的研發(fā)、檢測、分裝及銷(xiāo)售，產(chǎn)品組合覆蓋堅果、干果、花茶及零食等品類(lèi)。合并利潤表顯示，2014年、2015年、2016年公司營(yíng)業(yè)收入分別為9.24億元、20.43億元和44.23億元，相應年度的營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)率分別為121%和116.47%，實(shí)現歸屬母公司股東扣非后凈利潤分別為負2387.14萬(wàn)元、284.51萬(wàn)元和2.47億元。

　　僅僅3年時(shí)間，依托營(yíng)業(yè)收入的迅猛增長(cháng)，三只松鼠順利地實(shí)現扭虧為盈?！拜^高的營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)率反映了公司業(yè)務(wù)處于快速發(fā)展時(shí)期?！比凰墒笤凇墩泄烧f(shuō)明書(shū)(申報稿)》中稱(chēng)。

　　為公司營(yíng)收做出******貢獻的，則是堅果類(lèi)產(chǎn)品。2014年、2015年、2016年三只松鼠堅果產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入分別為8.12億元、16.40億元和30.78億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為87.85%、80.44%和69.83%，年復合增長(cháng)率為94.72%。

　　“堅果產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)情況將直接影響公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，報告期內公司已通過(guò)拓展其他產(chǎn)品來(lái)豐富產(chǎn)品線(xiàn)，但堅果產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)情況對公司業(yè)績(jì)仍具有較大影響，如果未來(lái)短期市場(chǎng)需求及消費者消費習慣出現較大變化導致對堅果產(chǎn)品的需求出現巨大波動(dòng)，將對公司業(yè)績(jì)造成較大影響?！比凰墒蟊硎?。

　　但堅果品類(lèi)，卻恰恰也是競爭最激烈的細分市場(chǎng)。作為三只松鼠在行業(yè)內主要的可比公司，杭州郝姆斯食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)郝姆斯)旗下的“百草味”品牌是國內知名的純互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌。

　　好想你披露的數據顯示，2014年、2015年郝姆斯的營(yíng)業(yè)收入也主要來(lái)自于堅果系列。其中2014年堅果系列營(yíng)業(yè)收入為3.99億元，占總收入的比重為65.34%，2015年營(yíng)業(yè)收入6.44億元，占總收入的比重為51.06%。好想你曾表示，堅果系列競爭最激烈，毛利率最低。

　　中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，三只松鼠已經(jīng)成為堅果電商細分領(lǐng)域的領(lǐng)先者，但另一方面，在當下網(wǎng)絡(luò )堅果市場(chǎng)上，無(wú)論是產(chǎn)品類(lèi)目、包裝、口感、贈送禮物、營(yíng)銷(xiāo)手法、銷(xiāo)售渠道等各方面，都存在很大的同質(zhì)化問(wèn)題，消費者對該類(lèi)產(chǎn)品忠誠度有限，存在很大可替代性。而三只松鼠耕耘的堅果電商領(lǐng)域，有新農哥、百草味、中糧我買(mǎi)網(wǎng)等一大批同質(zhì)化休閑食品網(wǎng)絡(luò )品牌和渠道。在線(xiàn)下，又有洽洽食品、來(lái)伊份、良品鋪子等競爭對手。

　　低價(jià)競爭拉低毛利率

　　另一方面，或許是受制于激烈的市場(chǎng)競爭等因素，為三只松鼠貢獻了絕大部分營(yíng)業(yè)收入的堅果類(lèi)產(chǎn)品，其毛利率卻始終相對較低。據《招股說(shuō)明書(shū)(申報稿)》，2014年、2015年、2016年三只松鼠的綜合毛利率分別為24.15%、26.90%和30.20%，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為24.16%、26.94%和30.14%。其中，堅果產(chǎn)品的毛利率分別為22.75%、26.00%和28.32%，均低于相應年度的公司綜合毛利率和主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率，同時(shí)也低于其他產(chǎn)品品類(lèi)毛利率。

　　好想你披露的數據顯示，2013年、2014年以及2015年，郝姆斯堅果系列產(chǎn)品的毛利率分別為25.71%、18.93%和20.64%。在解釋毛利率下降的原因時(shí)，好想你介紹，堅果品類(lèi)的市場(chǎng)競爭比較激烈，郝姆斯與三只松鼠等主要競爭對手的較量不僅體現在品牌宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、物流管理、服務(wù)體驗等方面，也體現在價(jià)格上，導致堅果系列產(chǎn)品毛利率下降。

　　三只松鼠顯然也已經(jīng)認識到低價(jià)競爭所帶來(lái)的問(wèn)題。在《招股說(shuō)明書(shū)(申報稿)》中其稱(chēng)，“公司毛利率逐年提升主要來(lái)自于堅果產(chǎn)品毛利率上升的帶動(dòng)。在市場(chǎng)培育初期，公司與競爭對手為快速提高市場(chǎng)份額，競爭較為激烈，目前行業(yè)市場(chǎng)競爭格局逐步穩定?！?/p>

　　三只松鼠回應《每日經(jīng)濟新聞》記者亦稱(chēng)，公司已形成了覆蓋堅果、果干等品類(lèi)約200種單品的完善產(chǎn)品組合，能夠較好滿(mǎn)足消費者的多元化需求，并有效減少了單一品類(lèi)需求變化的風(fēng)險。公司不斷加強產(chǎn)品研發(fā)能力，并通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理制度等方式，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道及IT系統優(yōu)勢，及時(shí)搜集市場(chǎng)需求信息和消費者反饋，及時(shí)對產(chǎn)品組合進(jìn)行調整和改善，以確保公司能夠******限度地抓住市場(chǎng)增長(cháng)的機遇。

　　依賴(lài)單一渠道存隱憂(yōu)

　　目前，三只松鼠的銷(xiāo)售收入主要通過(guò)天貓商城、京東等第三方平臺實(shí)現。2014年度、2015年度及2016年度，三只松鼠通過(guò)前五大合作互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)收入分別為8.92億元、19.28億元以及39.01億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為96.53%、94.35%以及88.20%。以天貓商城為例，2014年度、2015年度及2016年度，公司通過(guò)天貓商城實(shí)現的銷(xiāo)售收入分別占營(yíng)業(yè)收入的78.55%、75.72%和63.69%。

　　三只松鼠稱(chēng)，公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺，搭建了與消費者進(jìn)行密切互動(dòng)的平臺，在提供快捷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)讓消費者體驗公司文化，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)拓展了銷(xiāo)售渠道，消除銷(xiāo)售地域的限制。

　　但另一方面，這也使三只松鼠面臨著(zhù)銷(xiāo)售渠道集中度較高的風(fēng)險。盡管公司也在試圖通過(guò)自建渠道以降低風(fēng)險，但效果并不顯著(zhù)。2015年7月，三只松鼠自營(yíng)手機APP上線(xiàn)，截至《招股說(shuō)明書(shū)(申報稿)》簽署日2017年3月27日，該APP渠道最高單月含稅銷(xiāo)售額為1400萬(wàn)元。

　　在《招股說(shuō)明書(shū)(申報稿)》中，三只松鼠也坦承，報告期內，公司不斷通過(guò)自營(yíng)APP、團購、線(xiàn)下體驗店等方式拓展多元化的銷(xiāo)售渠道，但銷(xiāo)售收入仍主要通過(guò)天貓商城、京東等第三方平臺實(shí)現。目前，天貓商城、京東等第三方渠道已逐漸發(fā)展成為成熟的開(kāi)放電商平臺，并成為社會(huì )消費品零售增長(cháng)的重要驅動(dòng)因素，但如果該等電商平臺自身經(jīng)營(yíng)的穩定性或業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營(yíng)策略發(fā)生了重大變化，且公司不能及時(shí)做出調整，則可能會(huì )對公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)產(chǎn)生不利影響。同時(shí)，如果公司與該等第三方平臺的穩定合作關(guān)系在未來(lái)發(fā)生重大變動(dòng)，亦可能影響公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及財務(wù)狀況。

　　其實(shí)，這并非杞人憂(yōu)天。2015年的“雙十一”前夕，環(huán)球網(wǎng)等多家媒體發(fā)現，京東一度“悄悄”關(guān)閉了三只松鼠的店面。

　　在曹磊看來(lái)，三只松鼠“出淘”之路的不順，以及大平臺扶持政策與重心的調整，都可能影響三只松鼠未來(lái)發(fā)展。